Агентство BrandLab представляет результаты ежегодного маркетингового исследования, посвященного изучению восприятия банковских брэндов жителями Москвы.
Банковские брэнды глазами потребителей - это исследовательский проект, в основе которого заложена методика измерения различных компонентов имиджа банковских брэндов. На сегодняшний день, большинство банков предоставляют широкий выбор услуг для населения от депозитных вкладов до ипотечного кредитования. В условиях развивающегося рынка по мере нарастания потребительского спроса заметно активизируется и конкуренция между самими банками. В данной ситуации в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои брэнды. Это позволяет не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной марочной стоимостью.
В текущем исследовании 2006-2007 гг. было изучено 14 банковских брэндов: Альфа-Банк, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Райффайзенбанк, Росбанк, Русский стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный банк, УРАЛСИБ. Список исследуемых банков формировался исходя из их развитости в розничном секторе, некоторые банки включены проект по инициативе клиентов.
В опросе приняли участие 2770 респондентов жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами.
По результатам исследования, были выявлены основные тенденции восприятия банковских брэндов: По сравнению с прошлым годом в восприятии потребителей снизилась значимость известности банков. Все меньше москвичей воспринимают банки как государственные . Несколько изменились ожидания москвичей от качества обслуживания: по результатам опроса, проведенного в ходе очередной волны, вежливость банковского персонала стала более значимым фактором для потребителей, оттеснив профессионализм на второе место. Заметно увеличилась значимость критерия предлагает широкий набор услуг .
В то же время наблюдается снижение оценки общего отношения ко всем банкам. Специалисты связывают это с изменением ожиданий потребителей от услуг банковской розницы. Опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Кроме того, рост кредитования с завуалированными дополнительными платежами не мог не подпортить репутации всего банковского сектора в глазах потребителей.
Так же, в противоположность тенденции прошлого года, на сегодняшний день москвичи все реже воспринимают банки как государственные .
Наиболее яркие изменения произошли в восприятии Банка Москвы , Внешторгбанка 24 , и Международного Московского Банка . Образ Банка Москвы претерпел негативные изменения в восприятии потребителями в течение 2006 года. У банка несколько уменьшился уровень известности и заметно уменьшились показатели по фактору развития и стабильности (снижение на 40%). При этом он сохранил одну из лидирующих позиций по масштабу .
Персонал банка за прошедший год стал выглядеть более деловым (увеличение на 80% -), но несколько снизилось воспринимаемое качество обслуживания . По этим показателям Банк Москвы получил средние оценки в сравнении с другими изучаемыми брэндами.
Клиенты Банка Москвы стали ассоциироваться с людьми более низкого статуса , чем год назад.
За прошедший год снизились оценки Внешторгбанка 24 по критериям известности и активности в рекламе . Также ухудшились показатели по фактору развития и стабильности : данный банк находится в группе других банковских брэндов с минимальными значениями по данному фактору. Очевидно, активные коммуникации ВТБ (в т.ч. ВТБ 24 ), начавшиеся в связи с ребрендингом в октябре, еще не отразились на восприятии банка.
При этом Внешторгбанк 24 по-прежнему выглядит одним из самых масштабных банковских брэндов. Воспринимаемое качество обслуживания банка осталось на прежнем уровне (средний среди других банков), деловитость персонала снизилась.
По сравнению с данными предыдущей волны исследования статус клиентов ВТБ 24 понизился. Банк уступил свои лидирующие позиции по этому фактору ряду других банковских брэндов ( Райффайзенбанку , Международному Московскому Банку и др.).
В течение 2006 года больше всего изменений произошло в восприятии брэнда Международного Московского Банка . Все эти изменения имеют положительную тенденцию. Выросла оценка этого банка по фактору развития и стабильности , он является лидером среди банков по данному показателю. Также Международный Московский Банк лидирует по критериям развивающийся , современный . Однако по-прежнему данный банковский брэнд воспринимается одним из наименее масштабных . За прошедший год заметно выросли ожидания от качества обслуживания в Международном Московском Банке . Он имеет самые высокие оценки среди других изучаемых брэндов и по этому фактору. Также достаточно высоко оценена деловитость персонала банка. Клиенты выглядят как люди с более высоким статусом , чем год назад, что приближает Международный Московский Банк к лидерам по данному фактору. Что касается активности клиентов банка, то ММБ сохранил свои показатели (выше среднего).
Согласно результатам исследования банковские брэнды оцениваются потребителями с точки зрения трех основных факторов: Масштаба , Развития и стабильности , Соответствия западному банку . Масштаб - включает в себя критерии величины банка, его известности, опыт работы, рекламную активность, влияние на рынке, и наличие филиалов в регионах. Развития и стабильности - оценивался респондентами по критериям современности банка, развития, стабильности и деятельности, приносящей пользу для экономики страны. Фактор соответствия западному банку - объясняет оценки физических лиц по критериям: иностранный или отечественный; действует банк по всему миру, либо только в России.
