Банковские брэнды глазами потребителей

15 июня 2007
Альфа-Банк, Банк Москвы, Бинбанк, ВТБ 24, МДМ-Банк, ОТП Банк, Райффайзенбанк, РОСБАНК, Русский Стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный Банк, УРАЛСИБ, ЮниКредит Банк

Агентство BrandLab представляет результаты ежегодного маркетингового исследования, посвященного изучению восприятия банковских брэндов жителями Москвы.

Банковские брэнды глазами потребителей - это исследовательский проект, в основе которого заложена методика измерения различных компонентов имиджа банковских брэндов. На сегодняшний день, большинство банков предоставляют широкий выбор услуг для населения от депозитных вкладов до ипотечного кредитования. В условиях развивающегося рынка по мере нарастания потребительского спроса заметно активизируется и конкуренция между самими банками. В данной ситуации в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои брэнды. Это позволяет не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной марочной стоимостью.

В текущем исследовании 2006-2007 гг. было изучено 14 банковских брэндов: Альфа-Банк, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Райффайзенбанк, Росбанк, Русский стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный банк, УРАЛСИБ. Список исследуемых банков формировался исходя из их развитости в розничном секторе, некоторые банки включены проект по инициативе клиентов.

В опросе приняли участие 2770 респондентов жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами.

По результатам исследования, были выявлены основные тенденции восприятия банковских брэндов: По сравнению с прошлым годом в восприятии потребителей снизилась значимость известности банков. Все меньше москвичей воспринимают банки как государственные . Несколько изменились ожидания москвичей от качества обслуживания: по результатам опроса, проведенного в ходе очередной волны, вежливость банковского персонала стала более значимым фактором для потребителей, оттеснив профессионализм на второе место. Заметно увеличилась значимость критерия предлагает широкий набор услуг .

В то же время наблюдается снижение оценки общего отношения ко всем банкам. Специалисты связывают это с изменением ожиданий потребителей от услуг банковской розницы. Опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Кроме того, рост кредитования с завуалированными дополнительными платежами не мог не подпортить репутации всего банковского сектора в глазах потребителей.

Так же, в противоположность тенденции прошлого года, на сегодняшний день москвичи все реже воспринимают банки как государственные .

Наиболее яркие изменения произошли в восприятии Банка Москвы , Внешторгбанка 24 , и Международного Московского Банка . Образ Банка Москвы претерпел негативные изменения в восприятии потребителями в течение 2006 года. У банка несколько уменьшился уровень известности и заметно уменьшились показатели по фактору развития и стабильности (снижение на 40%). При этом он сохранил одну из лидирующих позиций по масштабу .

Персонал банка за прошедший год стал выглядеть более деловым (увеличение на 80% -), но несколько снизилось воспринимаемое качество обслуживания . По этим показателям Банк Москвы получил средние оценки в сравнении с другими изучаемыми брэндами.

Клиенты Банка Москвы стали ассоциироваться с людьми более низкого статуса , чем год назад.

За прошедший год снизились оценки Внешторгбанка 24 по критериям известности и активности в рекламе . Также ухудшились показатели по фактору развития и стабильности : данный банк находится в группе других банковских брэндов с минимальными значениями по данному фактору. Очевидно, активные коммуникации ВТБ (в т.ч. ВТБ 24 ), начавшиеся в связи с ребрендингом в октябре, еще не отразились на восприятии банка.

При этом Внешторгбанк 24 по-прежнему выглядит одним из самых масштабных банковских брэндов. Воспринимаемое качество обслуживания банка осталось на прежнем уровне (средний среди других банков), деловитость персонала снизилась.

По сравнению с данными предыдущей волны исследования статус клиентов ВТБ 24 понизился. Банк уступил свои лидирующие позиции по этому фактору ряду других банковских брэндов ( Райффайзенбанку , Международному Московскому Банку и др.).

В течение 2006 года больше всего изменений произошло в восприятии брэнда Международного Московского Банка . Все эти изменения имеют положительную тенденцию. Выросла оценка этого банка по фактору развития и стабильности , он является лидером среди банков по данному показателю. Также Международный Московский Банк лидирует по критериям развивающийся , современный . Однако по-прежнему данный банковский брэнд воспринимается одним из наименее масштабных . За прошедший год заметно выросли ожидания от качества обслуживания в Международном Московском Банке . Он имеет самые высокие оценки среди других изучаемых брэндов и по этому фактору. Также достаточно высоко оценена деловитость персонала банка. Клиенты выглядят как люди с более высоким статусом , чем год назад, что приближает Международный Московский Банк к лидерам по данному фактору. Что касается активности клиентов банка, то ММБ сохранил свои показатели (выше среднего).

Согласно результатам исследования банковские брэнды оцениваются потребителями с точки зрения трех основных факторов: Масштаба , Развития и стабильности , Соответствия западному банку . Масштаб - включает в себя критерии величины банка, его известности, опыт работы, рекламную активность, влияние на рынке, и наличие филиалов в регионах. Развития и стабильности - оценивался респондентами по критериям современности банка, развития, стабильности и деятельности, приносящей пользу для экономики страны. Фактор соответствия западному банку - объясняет оценки физических лиц по критериям: иностранный или отечественный; действует банк по всему миру, либо только в России.


Источник: www.rwr.ru
Новости по теме